Software as a Service handler om mye mer enn “skyen”! Lær å kjenne igjen ekte SaaS, og få noen tips om hva som skal til for å lykkes som et B2B SaaS selskap.
Før Solfi, tilbrakte jeg over 20 år i selskapet bak en av Norges første og mest brukte SaaS-løsninger. Vi drev en skytjeneste før AWS og Azure eksisterte. Vi solgte lisenser som ble fornyet årlig, og som inkluderte fremtidige oppdateringer av plattformen - uten at noe måtte installeres hos kunden. Vi overvåket nettverk og servere, bestilte mer maskinvare når vi trodde det var behov, og kjempet for å gi god brukskvalitet selv når veksten langt overgikk våre egne prognoser.
Hva slags bedrift var vi? Den nærmeste merkelappen vi hadde funnet var "ASP" - Application Service Provider. Men det puttet oss i bås med leverandører som driftet tredjeparts-programvare for kunder på dedikerte servere, langt fra måten vi leverte våre tjenester på.
Så en gang på midten av 2000 tallet kom vi over en ny terminologi som passet som hånd i hanske: "Software-as-a-Service". Programvare som tjeneste. I begynnelsen følte vi oss litt alene med den merkelappen. I dag er nært sagt all programvare vi benytter i vårt daglige virke en form for "SaaS". Sosiale medier, e-post, hjemmeside-løsninger, bildebehandlingsprogram, regnskapsprogram, tekstbehandlere, reisebyrå, meldingstjenester, CRM systemer, osv. Listen er uendelig.
La oss kikke litt på ulike former for SaaS, hva som kan gjøre det vanskelig å bli "SaaSy" og hva som må på plass for å lykkes.
Hvorfor sliter tradisjonelle programvareselskaper med å gå over til SaaS?
I retrospekt er det lett å forstå den massive veksten i SaaS. For forbrukeren eller kunden er fordelene åpenbare. Ingen komplekse installasjonsrutiner. Få maskinvarekrav til klienten. Ingen spesialkompetanse nødvendig til å drifte og sikre løsningene teknisk. Disse fordelene bidrar igjen til at SaaS selskaper kan både skalere opp raskt og over et stort geografisk område uten store hindringer. I tillegg gir forretningsmodellen forutsigbarhet på både inntekts- og kostnadssiden.
Tradisjonell Programvare | SaaS |
Høy oppstartskostnad for kunde | Lav oppstartskostnad for kunde |
Må ha (eller leie inn) kompetanse på drifte og sikre løsningen | Behøver ikke kompetanse på drift eller teknisk sikkerhet |
Fremtidige oppdateringer koster ekstra | Inkluderer fremtidige oppdateringer |
Men likevel er det mange små og mellomstore programvareselskaper som sliter med å gå fra å levere tradisjonell programvare til å bli et veldrevet SaaS-selskap. Hvorfor? Fordi SaaS-virksomheter ser helt annerledes ut enn tradisjonelle programvarehus.
Det er vanskelig å gå fra å være et forlag til å bli en dagsavis. For en som leser, er det lett å tenke at det er mye det samme. Det er jo bare ord trykket på papir! Men du kan ikke skru sammen en avisredaksjon på samme måte som en forlagredaksjon. På samme måte er det krevende for et programvarehus å bli til et ekte SaaS selskap.
SaaS handler om mer enn abonnement
Alt som kan kjøpes kan leies. Men ikke alt som leies kan kjøpes. Det er lett å ta hvilken som helst programvare å sette på et "SaaS"-klistremerke, installere løsningen på en sky-tjeneste og sende ut en periodisk faktura. Kanskje du fremdeles til og med kan fortsette å selge programvaren til de som fremdeles måtte ønske å drifte sin egen versjon?
Men ekte SaaS løsninger kan ikke kjøpes, de er optimalisert for å leveres som en tjeneste. Ja, kildekoden eksisterer, kanskje til og med litt dokumentasjon, men en ekte SaaS løsning er ikke optimalisert for å selges til EN kunde, men å leies ut til mange.
SaaS er en virksomhetsmodell som griper inn i alle deler av selskapet. Men litt forenklet så kan vi si at det dreier seg i hovedsak om tre områder:
Forretningsmodellen. "Go-to-Market" strategien, hvordan av tjenesten markedsføres og selges, prissetting, kundeoppfølging og hvilke KPI man setter for kommersiell suksess.
Produktutvikling. Produktstrategi, utviklingsprosesser, og arkitektur.
Drift- og leveransemodell. Kvalitetsprosesser rundt skalerbarhet, kvalitet og arkitektur, kostnadskontroll.
Vi skal se litt nærmere på hva dette betyr, men la oss først ta med de to hovedtypene av "SaaS" som finnes.
Ulike typer "Software as a Service".
Grovt sett så finnes det to typer SaaS.
Forbrukerorientert SaaS - leveranse av programvare som en tjeneste til konsumenter.
B2B SaaS - leveranse av programvare som en tjeneste til bedrifter og offentlige etater.
Selv om det i det siste tiåret har vært gjort mange forsøk på å viske ut grensene mellom forbrukermarkedet og bedriftsmarkedet, så har dette tradisjonelle skille mellom salg til forbrukere og virksomheter stått støtt. Hvorfor det? Behovene er jo ofte de samme, det er ord trykket på papir?
La oss dra en annen papir-relatert sammenligning. Når pandemien stengte ned store deler av verden i 2020 og plasserte millioner av arbeidstakere på hjemmekontor dukket det opp en spesiell nyhetssak. Butikker (spesielt i USA) ble utsolgt for dopapir. Mediene var overbevist om at utstrakt hamstring av dopapir var grunnen. Forklaringen var dog noe mindre dramatisk. Forbruket av papir i de tusen hjem(mekontor) økte drastisk, mens det var papirtørke på arbeidsplassen. Av grunner knyttet til leverandørkjeder, distribusjon, dimensjon på emballasje og dorull så var ikke det slik at man enkelt kunne flytte dopapir fra bedriftsmarkedet til privatmarkedet.
Enkelt sagt, så er det samme årsak som gjør at SaaS selskaper sjeldent selger til begge markeder. Bedrifter har andre krav enn forbrukere når der gjelder personvern og sikkerhet, interne retningslinjer, bransjestandarder eller lovverk. Sluttbrukere har andre rettigheter enn bedrifter når de kjøper tjenester. Organisasjoner kjøper store volum med lisenser, sluttbrukere kjøper til seg selv eller en familiepakke. Og innkjøp i en større bedrift eller offentlig virksomhet kan være svært omstendelig, mens du som sluttbruker tar kjappe beslutninger.
(Ja det finnes store skaper som Google og Microsoft som tilsynelatende selger samme løsninger i bedrifts- og personmarkedet. Men det er mange "usynlige" forskjeller når det gjelder både distribusjon, avtaleverk, funksjonalitet og prissetting)
B2B SaaS Forretningsmodell
Grunnleggende for SaaS er at man ikke kjøper programvaren, men abonnerer på den. Innbakt i abonnementet får man som regel en begrenset bruksrett, driftstjenester, support og fremtidige oppdateringer.
Det finnes ulike måter å prise SaaS på, men prinsippet er enkelhet! De beste SaaS selskapene har prismodeller som er enkle og forstå og transparente for kunden, som en slags motvekt til tidligere tider da kun IT avdelingene kunne forstå prismodellen som fulgte med programvaren eller maskinvaren som ble installert i serverrommet. Dette skyldes i stor grad at sluttbrukere i dag er mye mer involvert i beslutningsprosessen med innkjøp, eller kanskje til og med tar hånd om innkjøpet selv.
SaaS virksomheter forsøker å senke terskelen ved å gjøre produktet rimelig (eller gratis) og ta i bruk. Deretter må man igjennom prismodellen sikre at jo mer kunden lykkes, jo mer øker inntektene. Prisen skal ideelt sett reflektere verdien kunden har med å benytte tjenesten, og endre seg i takt med kundens suksess. Det kan gjøres på forskjellige måter, for eksempel igjennom antall brukere som benytter løsningen, hvilke tjenestenivå kunden ønsker og hvor mye funksjonalitet de behøver.
Her må jeg understreke at det handler ikke om høyest pris, men å treffe det riktige prisnivået. Gode SaaS-virksomheter vet at det ikke er hva kunden betalte sist måned, eller sist år, som er det viktigste. Det aller viktigste er LTV - "Lifetime Value". Å ha bærekraftige priser som beholder kunden over lang tid er nøkkelen til suksess. Det koster mye mer å få nye kunder, enn å holde den eksisterende kundebasen fornøyd.
Produktutvikling og arkitektur for SaaS
Programvare er programvare. Er ikke utviklingsprosessene de samme? For vanlig software så er programvaren så godt som ferdig når den leveres til kunde. Men i SaaS selges den med fremtidige oppgraderinger inkludert. Eller for å si det på en annen måte - i den tradisjonelle modellen er salget fullført, mens for en SaaS-virksomhet har det akkurat startet.
Her har produkteiere en viktig rolle. Hvordan skal produktstrategien se ut for å holde eksisterende kunder fornøyd? Hva skal til for at flere kunder lykkes med å vokse inn i løsningen? Hvilke områder kan forbedres slik at man øker bruken av tjenesten? Og er det moduler som kan utvikles som kunden kan være villig til å betale mer for?
Dette gjør også at gode SaaS-produktutviklingsteam har et litt annet syn på hva som er suksess med en leveranse.
Tradisjonell programvare | SaaS |
Leverte vi på tid? | Økte vi bruken av programvaren? |
Leverte vi på kvalitet? | Økte vi brukertilfredsheten? |
Leverte vi på budsjett? | Økte vi inntektene? |
Forretningsmodellen påvirker også mye av det som skjer under panseret på tjenesten. Arkitekturen må sikre at løsningen er både skalerbar, sikker og robust, samtidig så den er kostnadseffektiv. For å få dette til er det helt essensielt at kunden kjører samme instans av applikasjonen. I B2B SaaS verden kalles dette ofte for en "Single Instance, Multipe Tenant" arkitektur. Det vil si at alle kunder kjører samme kodebase men har egne fysiske eller logiske datalagre.
Arkitekturen må sikre at løsningen er både skalerbar, sikker og robust, samtidig så den er kostnadseffektiv. På 2000 tallet, da programvare og maskinvare tett koblet, var dette nært sagt motsigelser; Når man fikk flere samtidige brukere og høyere krav til til tjenestekvalitet, så måtte det dyrere maskinvare og databaser til. Resultatet var ofte høyere pris per "Compute" eller per GB med lagring.
Men det skalerer jo ikke! Så løsningen for SaaS er å bygge skalerbarheten og robustheten mest mulig inn i programvaren, slik at man kan benytte maskinvare som er billig med få krav til robusthet. Slik hindrer man at enhetskostnaden går op På den måten øker ikke enhetsprisen når antallet brukere eller kunder øker.
Dette betyr at skalerbarhet, robusthet og sikkerhet i en SaaS-virksomhet i mye større grad involverer utviklingsorganisasjonen. Overgangen mellom programvareutvikling og drift viskes i mye større grad ut. Og ut av dette har det blitt født en ny disiplin: DevOps.
Drift- og leveranse
Dette bringer oss videre til hvordan driftsorganisasjonen i et SaaS selskap er skrudd sammen på en annen måte enn i en tradisjonell virksomhet. For å forstå hvorfor så, kan vi se på noen av det vi allerede har nevnt tidligere som særegenheter med en SaaS tjeneste.
Opplevd kvalitet på tjenesten har en direkte og indirekte kobling mot inntekter.
Tjenesten leveres med en SLA og kundesupport.
Tjenesten oppdateres hyppig.
Flere brukere skal helst drive ned enhetskostnaden.
Skalerbarhet, robusthet og sikkerhet ligger tett knyttet til programvaren.
Dette krever først og fremst tett samarbeid med produktutviklingsorganisasjonen, arkitekter og sikkerhetseksperter. Er det problemer med skalerbarhet eller robusthet i løsningen så er det sannsynlig at det omfatter programvaren. Nye oppdateringer kommer hyppig, og driftsorganisasjonen må være en slags portvakt i forhold til hva som kan godtas å settes i produksjon. Samtidig må programvaren kunne oppdateres uten å forstyrre kundene, i alle fall hvis man har en større kundebase. Det er vanskelig å finne et godt tidspunkt for planlagt nedetid for en SaaS tjeneste!
Det er også viktig med utstrakt, proaktiv overvåking av løsningen for å kunne identifisere problemer før det utvikler seg kritiske feil, og for å kontinuerlig kunne identifisere områder hvor det kan optimaliseres.
For 20 år siden kunne dette være teknisk komplisert å bygge datasentertjenester som kunne kjøre en SaaS løsning, men i dag gjøres mye av denne jobben av skytjenester som AWS og Azure. Kompleksiteten nå heller flyttet seg til hvordan man skal på en mest effektiv måte utnytte skytjenester, og ha forutsigbare kostnader som ingen blir overrasket over når regningen kommer fra Jeff Bezos.
Dette krever både DevOps og godt samarbeid med produktorganisasjonen. ROI er ofte skyhøy på å ha DevOps som arbeider kontinuerlig med å optimalisere både løsning og hvordan skytjenester benyttes.
Sjekkliste for ekte SaaS
For å oppsummere det hele har jeg laget en liten sjekkliste som kan benyttes til å vurdere hvor "ekte" en SaaS virksomhet er.
Område | Score (1-5) |
Inntektene er i all hovedsak repeterbare, drevet av abonnementssalg. |
|
Prismodellen er enkel og forstå og inntektene øker i forhold til kundens suksess med løsningen. |
|
Vi jobber systematisk for å sikre at eksisterende kunder er fornøyd og lykkes med sin bruk av løsningen. |
|
Det er høy grad av forutsigbarhet i inntektene, og vi har god kontroll på forventet livsløpsinntekter fra kundene våre. |
|
Vi måler suksess i produktutviklingen vår i økt bruk og brukskvalitet, og i Inntekter ("Return om Investment"). | |
Våre kunder kjører på samme versjon og instans av kodebasen. |
|
Utviklingsorganisasjonen tar ansvar for robusthet, skalerbarhet og sikkerhet i løsningen |
|
Med hver nye kunde eller bruker så går enhetskostnadene våre ned. |
|
Vi har høy grad av kontroll med driftskostnader, og arbeider proaktivt for å senke enhetskost over tid. |
|
Vi oppdager feil og problemer før kundene våre melder det til oss. |