B2B SaaS er en forretningsmodell der mye av veksten kommer fra å hjelpe eksisterende kunder å lykkes med løsningen. Som jeg har skrevet om tidligere så organiseres ekte Software as a Service selskaper sin verdikjede rundt kundereisen for å optimalisere kundens opplevde verdi. Flott, men du kan ikke vokse inn i himmelen på eksisterende kunder. Så hvordan får man til en god tilvekst av nye?
Etter å ha jobbet med B2B SaaS i 20 år vil jeg påstå at det å skalere opp og ha kontroll med salg til nye kunder er noe av det mest krevende og risikable i en B2B SaaS virksomhet. Det er forholdsvis lett å ha kontroll på sitt eget produkt, tjenester og eksisterende kunder. Det bare en selv som kan rote det til. Men ute i markedet, der er du i jungelen! Du vet aldri hva som dukker opp bak neste høyde.
I denne artikkelen skal vi først se på ulike tilnærminger til vekst i kundebasen i for B2B SaaS selskap. Det finnes flere veier til Rom, og hvordan tilfanget av nye kunder skjer handler ofte om produktet, kundesegment og styrkene til sin egen organisasjon.
Deretter skal vi gå igjennom de viktigste tingene som må være på plass for at dette skal skalere (Med vekt på skalering). For mindre selskaper er det viktigste å ha et godt produkt, en god selger og et entusiastisk lederteam. Men når slike selskaper skal vokse må man plutselig gjøre noe som, eh, ikke nødvendigvis er i gode selgeres natur; vi må sette ting i system!
Distribusjonskanaler
Produkter kan distribueres på ulike måter, igjennom ulike kanaler. Det gjelder også for SaaS! Det er ikke sikkert at den enkleste måten å skalere opp ditt nysalg på er å øke reisebudsjettet og sette opp et stort salgsteam. Kanskje du kan få noen andre til å selge for deg? Eller kanskje tjenesten din (til en viss grad) kan selge seg selv?
I B2B SaaS finnes det et stort antall måter å få tjenesten sin ut til nye kunder i nye (og eksisterende markeder), men vi skal se på de mest vanlige modellene.
Kanalpartnere/ forhandler
I denne modellen er det en samarbeidspartner som tar seg av salget. Fordelen med dette er at man ikke selv behøver å ta sette opp et større salgsteam selv, med den investering og risiko det medfører. Man kan også finne partner som er mer etablert eller kjenner markedet bedre enn det egne ansatte gjør.
Ulempen er naturligvis at partneren må få en del av kaken, og har kanskje ikke samme eierskapet til tjenesten som dine egne ansatte. For å lykkes så må du bruke tid på å både lære opp og følge opp partneren.
Det største fallgruven med en kanalpartner er at man fort kan glemme at dette er et kommersielt, kontraktsbasert forhold. Et samarbeid som passer strategien din i dag, kan være feil i morgen. Få på plass et avtaleverk om sørger for at det faktisk er din kunde, selv etter at partnerskapet tar slutt!
«Inbound sales»
Hvorfor bruke tid på å oppsøke kunden, hvis kundene heller kan komme til deg? Selv om denne strategien kanskje er mest tenkt på som en konsumentbasert modell, har den blitt mer og mer brukt innenfor B2B salg, gjerne i kombinasjon med andre. Dagens kjøpere har all verdens informasjon tilgjengelig og liker å være i kontroll over kjøpsprosessen. Men du kan ikke bare sitte å vente på at telefonen ringer.
Nøkkelen til å lykkes med inbound sales er at kundene må kjenne til deg, og at du vet akkurat hvilke typer kunder du vil ha. Det er salgsstrategi som lener seg kraftig på markedsføring og «moderne» markedsføringsmetoder der teknologi og data-drevet beslutninger står i førersetet. Her informerer, påvirker og prioriterer man mulige kunder før man evt. tar kontakt med «kvalifiserte» kjøpere.
Ja, du trenger kanskje et mindre salgsteam, men sannsynligvis må du investere tilsvarende på markedsføringssiden. Men det skalerer raskere opp og kan nå kunder uavhengig av tid og sted. Men vær realistisk på hva som er mulig å få til med denne modellen – du vil neppe vinne «enterprise» kunder utelukket på denne måten. Da må du mest sannsynlig ut av kontoret!
«Outbound sales»
Den tradisjonelle B2B salgsmetoden! Her bankes det på dører og ringes i telefonen. I dag er det lett å la seg forlede til å tro at dette er en utdatert modell, men sannheten er at de aller fleste vellykkede B2B selskaper på et eller annet tidspunkt vil etablere et tradisjonelt salgsteam som driver «oppsøkende salg». Spesielt når man begynner å bli etablert og jakter de største kundene. Men det kan dog fint kombineres med andre metoder, og kan effektivisere ved å bruke moderne markedsføringsmetoder, salgsverktøy og tjenester fra tredjeparter.
PLG - «Product Led Growth»
Hvorfor ikke la produktet selge seg selv? Hvem har vel ikke tatt i bruk en gratisversjon av Figma eller Miro? B2B PLG handler i bunn og grunn om at du markedsfører tjenesten din ved at en mulig kunde (dvs. en ansatt hos kunden= tar det i bruk. Det kan enten være igjennom en litt nedstrippet gratisversjon eller igjennom en prøveperiode.
PLG passer ikke for alle type tjenester, og er neppe noe du kan «koble på» produktet ditt etter lansering. Tjenesten din må snarere bygges rundt modellen. Modellen er helt avhengig av at produktet ditt har en topp brukeropplevelse, er nærmest selvforklarende og optimalisert for at brukeren både skal lykkes – og vil ha mer.
Hvilke modell skal du velge for å lykkes med nysalget? Det dreier seg først og fremst om hva type kunder du ser etter, hva dine styrker er og hvilke investeringer og risiko du er villig til å ta. Og det er ikke slik at det nødvendigvis kun er en modell som gjelder. Det viktigste er at du forstår fordeler og ulemper med de ulike tilnærmingene, og kommer frem til en formel som passer for selskapet ditt.
Les ellers mer om go-to-market planlegging og hvordan man kan benytte samarbeidspartnere for å vokse i dette innlegget.
Tips for å lykkes med å skalere nysalget i B2B Software as a Service?
I virvaret at salgsmetoder og strategier, kan det virkelig finnes noen gode tips for hva som skal til for å lykkes med å skalere opp nysalget? Kanskje ikke. Å lykkes med salg er komplekst. Det kreves et godt produkt som treffer et behov i markedet, gode folk, en sammensveiset organisasjon, passe gode konkurrenter, riktig timing i markedet.. og litt flaks.
Men det finnes absolutt ting du kan gjøre for å minske risikoen for å feile! Noen salgsteam er dømt til å mislykkes. Ikke fordi det mangler kunder eller relasjoner, men fordi det mangler struktur, planer og retning. Her er mine viktigste tips:
1. Ha en strukturert salgsprosess og et CRM.
En strukturert salgsprosess er basisen i et skalerbart salgsteam, og CRM-et er stedet der prosessen styres og data samles inn på en strukturert måte. Uten dette så har du ikke et salgsteam, men en samling av salgs-entreprenører som gjør sine egne greier. En felles salgsprosess sikrer at man kan jobbe sammen om salg, få innsikt i progresjon, kanskje kan estimere fremtidige inntekter og gjør det enklere å få nyansatte kjappere inn i teamet.
Prosessen kan nok se veldig forskjellig ut fra ulike virksomheter, og detaljnivået kan være så mangt. Ikke lag det for komplisert. Det er lett å lette til flere steg i prosessen, men vanskelig å forenkle en kompleks prosess som allerede er iverksatt.
2. Felles forståelse og felles standarder
Når salgsprosessen er på plass, så må man ha en felles forståelse av hva som hører til i hvilke steg i prosessen og hvilke data som samles inn.
Når er en kunde kvalifisert og kan flyttes til pipeline?
Hvilken informasjon må være på plass før vi sender et tilbud?
Hvordan setter vi verdi på en salgscase? Årlig verdi eller TCV?
Hvordan segmenterer vi kunder (hvis vi betjener ulike markedssegmenter?
Hvem eier kundeforholdet? Hva skjer etter kontrakten er signert?
Er det regler for hvem som skal godkjenne et avvik i prosessen eller en tilbudstekst?
Når «gir vi opp» en potensiell kunde? Hva skal til for at vi slutter å bruke tid på et «dødt» case?
Spillereglene må kort og godt etableres i teamet for at vi skal kunne gjøre hverandre god.
3. En datadrevet kultur
«Hvis det ikke er i CRM-et så har det ikke skjedd». Jeg lurer på hvor mange ganger jeg har hatt eller hørt følgende samtale:
Selger: - «YEA! Vi vant kunden! På tide å ringe i bjellen og bestille kake!»
Meg: - «Men jeg kan ikke se i CRM-et at denne er lukket»?
Selger: «Ja det er litt papirarbeid igjen, men kontrakten er på vei! Snart.»
Meg: - «…»
Det kan være god grunn for å feire, og kontrakten kommer som oftest den. Men hvis vi ikke er drevet av det som er registrert i CRM-et så har dataene en sterk tendens til å bli av dårlig kvalitet. Hvis man alle er enige om at sannheten er det som ligger i CRM systemet, og ikke i et eget regneark på laptopen til salgssjefen, så bygger vi en kultur og en datakvalitet som etter en tid vil bli veldig viktig får å ta datadrevne beslutninger.
4. Strukturert salgsledelse
Strukturert salgsledelse er ikke komplisert (hvis prosessen og datakvaliteten er på plass), men er ofte vanskelig å få til i et salgsteam! Flinke selgere som jakter nye kunder er drevet av en ukuelig optimisme, er ekstroverte, har høyt konkurranseinstinkt, og skyr papirarbeid. I et salgsmøte har de som regel mye å si, spesielt om det som går bra. Men det kan være vanskeligere å få frem de tingene som ikke har gått som planlagt, eller det som ser ut til å spore av.
Så hver uke bør en salgsleder spørre selgerne sine følgende:
Er pipelinen din oppdatert?
Hva har endret seg siden forrige uke?
Hva er fokuset ditt for neste uke?
Er du komfortabelt med estimatet ditt for verdi på avtalene og kontraktsdato?
Hva behøver du hjelp til for å løse eller kommer videre med?
Er forecastet ditt oppdatert? (se senere i artikkelen)
Mange av disse svarene skal egentlig være gitt i fra CRM-et (hvis det er oppdatert). Men det er et godt utgangspunkt for å få gode svar på punkt 5) – hva trenger du hjelp med? Din rolle som salgsleder er nettopp å fjerne hindringer og løse opp i avhengigheter.
5. Analyser pipelinen / funnelen din
Du har en salgsprosess, og du har kvalitetsdata. Og etter en stund har du en god del historikk om kunder som har vært igjennom hele prosessen. Dette har stor verdi når man senere skal lage salgsbudsjett, eller for å identifisere forbedringsområder.
Hvor lang tid tar det typisk å vinne en avtale?
Hvor godt konverterer vi leads til salg? (Se denne artikkelen, punkt 9)
Har vi en sunn balanse mellom innkommende leads og avtaler som nesten er ferdig til å lukkes?
Er pipelinen stor nok til å realistisk kunne nå salgsbudsjettet for de neste 12 måneder?
En ting du sannsynligvis ikke skal benytte pipelinen din til? Forecasting. All erfaring tilsier at en ren datadrevet tilnærming til forecasting ikke blir nøyaktig nok.
6. Forecasting
Hæ! Vi har brukt all tiden på å sikre at CRM dataene har høy kvalitet, skal vi ikke bruke dette til forecasting? Jo, dataene skal benyttes som input, men hvis output skal være noe som benyttes i å forutse fremtidige inntekter fra nye kunder så vil det i de aller fleste tilfeller være nødvendig med et lag av kvalitative vurderinger på toppen. (Mange CRM har også støtte for en slik prosess).
La oss si at din selger har en pipeline i CRM-et som ser slik ut for det neste kvartalet:
KONTRAKTSVERDI | ||||
Kunde | Status | Jan | Feb | Mar |
CloudGate Solutions | Tilbud sendt | 200 000 | ||
DataNest Analytics | Kunde kvalifisert | 450 000 | ||
EcoStream Tech | Kunde møtt | 150 000 | ||
NeuroLink AI | Tilbud akseptert | 100 000 | ||
Forecast: | ? | ? | ? |
Hvor mye inntekter skal vi satse på at det kommer fra denne pipelinen de neste 12 måneder?
En fremgangsmåte kan jo være å se på hvor langt i salgsprosessen de er kommet. Kanskje vi har noen historiske data som sier noe om hva sannsynligheten er for å vinne en kontrakt basert på progresjon. Da kan det for eksempel se slik ut:
KONTRAKTSVERDI | |||||
Kunde | Status | % | Jan | Feb | Mar |
CloudGate Solutions | Tilbud sendt | 50% | 200 000 | ||
DataNest Analytics | Kunde kvalifisert | 10% | 450 000 | ||
EcoStream Tech | Kunde møtt | 20% | 150 000 | ||
NeuroLink AI | Tilbud akseptert | 90% | 100 000 | ||
Forecast: | 90 000 | 100 000 | 75 000 |
Kan det fungere? Tja. Men jeg har aldri sett det virke i praksis, selv om pipelinen er oppdatert og dataene er av god kvalitet. Det er som oftest bedre å heller be selgeren om et forecast en gang i måneden. Da oppnår man både sterkere eierskap til tallene fra selgeren, og en kvalitativ vurdering av muligheten fra noen som kanskje allerede har snakket med kunden.
Eksempel:
KONTRAKTSVERDI | |||||
Kunde | Forecast | % | Jan | Feb | Mar |
CloudGate Solutions | Best Case | 30% | 200 000 | ||
DataNest Analytics | Pipeline | 3% | 450 000 | ||
EcoStream Tech | Best Case | 30% | 150 000 | ||
NeuroLink AI | Committ | 90% | 100 000 | ||
Forecast: | 90 000 | 60 000 | 58 500 |
(De fleste moderne CRM har funksjonalitet som gjør det enkelt å håndtere forecasting i nysalget.)
7. En tydelig retning
Sist men ikke minst, salgsteamet ditt trenger en tydelig retning. Hva er egentlig selskapets strategi? Hvilke typer kunder ønsker vi å lande? Hvilke styrker skal vi vektlegge ved våre tjenester? Hva er produktstrategien vår, og hvordan kommuniserer vi den klart og tydelig? Hva er målene våre for året?
Når salgsteamet vokser er det lett å glemme at det også må brukes tid på å gi retning. Vær en tydelig salgsleder, og transformer salgsteamet ditt fra å være noen som "skaffer inntekter" til å bli en viktig medspiller i verdikjeden din, en lyttepost mot markedene og et team som hjelper deg gjennomføre strategien din!